Como a XP ampliou visão de ROAS de suas campanhas de mídia

Neste projeto a MATH MKT auxiliou o cliente na revisão e atualização metodológica da captura de dados de mídias, com foco em um modelo de atribuição robusto, para além do last click, com visão real de conversão e mais agilidade na disponibilidade das informações.

Benefícios alcançados:

• Identificação de perdas financeiras por conta do mapeamento de canais;

• Visão de ROAS das campanhas de mídia, considerando múltiplos canais e funil completo até a ativação de contas;

• Quase 15 horas de redução de tempo na disponibilização dos dados para time de mídia operacionalizar campanhas em near real time.

A XP é um dos maiores grupos financeiros do Brasil, englobando as marcas Rico, Clear, InfoMoney e Modal. A empresa é conhecida por sua inovação na forma de levar investimento aliado à educação, com soluções e plataforma tecnológicas que visam a melhor experiência dos seus clientes. 

Desafio

A XP já avançava na maturidade da jornada de dados. Possuíam informações centralizadas em um Datalake com mídias indexadas, porém ainda dependiam de um processo muito manual para extração e análise dos dados.

Além do esforço necessário, o cliente não tinha confiabilidade integral nos dados, que gerava suspeitas de atribuições incorretas e impacto financeiro na priorização de mídias através dos canais. 

Estratégia e como fazemos

Como o cliente já detinha certa maturidade em relação à estratégia de dados, inclusive com um Datalake já implementado com diversas mídias indexadas, nossa atuação focou em ampliar este conhecimento, revisando e garantindo o processo de coleta de dados e aportando metodologia nas atividades para facilitar o acionamento das informações corretas. 

Visão ALL Clicks até a conversão real

Com a coleta integral e devidamente parametrizada pudemos evoluir a visão de atribuição para um modelo ALL Clicks, como denominamos a evolução do modelo Last Click, baseado em dados que vão além do Google Analytics, incluindo todos os canais relevantes até o lead complete. Ou seja, uma visão capaz de relacionar uma ação final, no caso abertura de contas, para consideração nos KPIs de atribuição. 

Dados totais disponíveis para consumo no início do dia

Com esta visão o cliente ampliou sua compreensão sobre as reais conversões e passou a enxergar melhorias que impactavam financeiramente o investimento nas mídias. Além disso, a XP observou uma redução em quase 15 horas no tempo para disponibilização das informações para consumo de dados do time de mídias. 

Gaps de Coleta e Parametrização

Iniciamos com o mapeamento de todo processo de abertura de contas da marca Rico, sinalizamos possíveis gaps na coleta e inconsistências de tagueamento que não fluíam para a camada de dados. Também aportamos uma nova metodologia de parametrização para campanhas que fosse capaz de agregar 100% dos canais de forma estruturada e bem amarrada com informações no Datalake. 

Em resumo, o passo a passo do projeto incluiu: